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Total se renomme TotalEnergies

Par 31 mai 2021Rebrand

› Article original de février 2021, consultez la mise à jour du 30 mai 2021 en bas de page.

Le groupe français Total a décidé de repositionner son image traditionnellement pétrolière autour de ses développements multi-énergies. S’il n’a pas encore été adopté en conseil d’administration, le nouveau nom TotalEnergies a été présenté dans une vidéo explicative de Patrick Pouyanné, PDG du groupe. Il devrait être validé le 28 mai prochain.

À propos du groupe Total

Total est à l’origine une marque de carburant commercialisée par la Compagnie française des Pétroles (CFP) lancée en 1954. L’entreprise adoptera la marque comme dénomination sociale de l’entreprise en 1991. Par le jeu de fusions, ce nom changera tour à tour pour revenir au simple ‘Total’ en 2003 sous la représentation du logo actuel. Active dans plus de 130 pays à ce jour, elle occupe la cinquième place des six plus grosses compagnies pétrolières à l’échelle mondiale. Elle arrive juste derrière ExxonMobil, Shell, BP, et Chevron. Elle se lance à la poursuite du marché de l’électricité en 2016 et enchaine les acquisitions dans le domaine. Fin 2020, le groupe a présenté sa stratégie multi-énergies, dans le but de pallier à une baisse de la demande de pétrole, liée à la lutte contre le réchauffement climatique.

Le projet

Dans la vidéo adressée aux collaborateurs du groupe, le Président Directeur Général Patrick Pouyanné s’exprime longuement sur la transition opérée par Total. Encore très associée à l’exploitation pétrolière, la marque semble ressentir le besoin de refléter davantage le virage opéré ces dernières années vers les actifs à faible teneur en carbone. Total ambitionne par ailleurs d’atteindre la neutralité carbone en 2050.

Difficile de parler d’un changement d’identité dans cet article puisque qu’il ne s’accompagne pas (encore) de changement graphique ou opérationnel. L’annonce faite le 9 février tient plus d’une opération de re-naming autour d’une sémantique plus orientée ‘vert’ que de l’évolution de la marque Total. Fait troublant, c’est une définition littérale qui vient altérer un nom à la notoriété certaine, surtout quand le dernier slogan de la marque énonçait déjà une forme de responsabilité dans le domaine énergétique ‘Commited to better energy (ies ?)’.

@Total va changer de nom pour devenir #TotalEnergies. Ce nom ancrera notre stratégie de #transformation en un groupe multi-énergies. TotalEnergies, c’est Total, c’est toutes les énergies, c’est toutes nos énergies au service de nos clients !

Patrick Pouyanné, PDG du groupe Total (via Twitter).

Il est assez étonnant de noter que cette annonce intervient avant même le vote en assemblée générale des actionnaires. Ces derniers devront se prononcer sur la proposition de changement de nom le 28 mai 2021. Je complèterai sans doute ce billet une fois la date venue, espérant obtenir un peu plus de matière.

Si la marque souhaite inclure ses nouvelles valeurs en son sein, il serait surprenant que ses représentations graphiques ne suivent pas. Le semi-logo présenté pour le moment ne reprend aucun signe du groupe. Plus étrange, il semble reprendre une typographie voisine de l’ancienne marque ‘Direct Énergie’ absorbée par le groupe et ajoutée en sous-titre du logo Total suite à son rachat. Le symbole circulaire tricolore que l’on connait semble s’absenter pour le moment, pourtant vaillant représentant de ‘l’énergie au sens large’ imaginé par l’agence A&Co il y a maintenant 18 ans.

Ce logo répondait donc au mieux au brief : il représentait la Terre et l’énergie de la Terre, le mouvement et le croisement des énergies, de tous les gens du monde.

Mise à jour du 30 mai 2021

Il s’agissait donc bien d’une transition ! Le nouveau logo de TotalEnergies a été dévoilé vendredi suite au vote à plus de 90% de la résolution portant sur le changement de nom du groupe.

Pour contribuer au développement durable de la planète face au défi climatique, nous avançons, ensemble, vers de nouvelles énergies. L’énergie se réinvente et ce chemin des énergies, c’est le nôtre. Notre ambition est d’être un acteur majeur de la transition énergétique

Patrick Pouyanné dans les colonnes du Figaro.

Je vous avoue être très perturbé par ce changement. L’article original soulevait tous les points qui me posaient problème dans ce changement de nom et cette mise au placard d’un symbole pourtant viable et intemporel. Ici, le nouveau logo joue la carte de la diversification, tant par le dégradé de couleur que dans la volatilité de la forme. C’est bien là que le bas blesse, sans réelle personnalité, ce nouveau symbole reprend des codes dépassés, usés. On retrouve un peu de la personnalité de Proximus (Belgique) ou effy pour la ligne énergétique, Sowee pour le néon… Un tout qui semble être né pour se fondre dans un marché déjà très encombré et qui fait office de branding ‘fourre-tout’. Par ailleurs, les détournements ne se sont pas fait attendre, le groupe ne jouissant pas encore des effets positifs de cette grande diversification en marche.

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