La fin des marques et du branding, mythe ou vraie tendance ?

Par 8 avril 2019 juin 6th, 2019 Dossiers

Cette semaine j’ai découvert un article datant de 2017 qui dépeint une supposée tendance émergente du « sans marque », où le branding disparaît au profit d’initiatives responsables. La question que je me pose : est-ce réellement possible et peut-on vraiment parler de logique « brandless » aujourd’hui ? Pas sûr, et les exemples sont parlants.

Un peu de contexte

C’est surprenant de noter comme il est très difficile de trouver quoi que ce soit qui ne porte pas de marque de nos jours. Vos bananes sont affublées d’autocollants. Y prêtez-vous encore attention ? La logique de consommation a poussé le concept de marque à son paroxysme. J’en viens à penser que tout est marque, comme le dit haut et fort Marcel Botton, fondateur de l’agence Nomen (à qui on doit Vinci, ChérieFM, Safran, Vivendi, Yaris…).

Récemment, l’artiste Banksy connu pour son opposition au fonctionnement des galeries et de la vente de l’art comme objet de collection, est lui aussi devenu une marque. En faveur de l’art comme un « média » éphémère, public, il n’a jamais perçu de droits d’auteur sur ses œuvres. Mais pour la première fois, le street-artiste a porté plainte fin 2018 contre un musée dont la boutique commercialisait, sans son consentement, des produits dérivés représentant son travail.

La marque est donc devenue au fil du temps protection, blason, visage, gage de droits, de devoirs et d’authenticité. Mais peut-on alors s’en passer et proposer un produit, un service, une idée sans passer par la case branding ? Le branding est-il mort et les marques avec ?

Le concept de marque se réduit trop souvent à la création d’un visage

Revenons à la source. Aujourd’hui, pour faire « l’état des lieux » d’une marque, on utilise des recettes bien connues. Mais bien que largement utilisées, ces théories qui consistent à définir une marque selon une personnalité et des signes n’a plus autant de force dans la horde d’identités qui existent. Parmi elles, le célèbre prisme de l’identité de Kapferer (développé en 1992).

Le prisme de l’identité Coca-Cola, réalisé selon la méthode Kapferer, qui se concentre sur la marque.

Pour l’expliquer de manière sommaire, il permet de voir comment la marque se projette chez le consommateur. On fait l’inventaire des caractéristiques visibles (logo, couleur, charte…) mais aussi des caractéristiques morales (combats, responsabilités…). Ensuite, on détermine la personnalité du client type et ce qu’il ressentirait en consommant la marque. Le défaut de cette technique à mon sens : sa vision dite « brand-centric », focalisée sur la seule marque et une relation (faite de suppositions) avec le consommateur. Certains trublions considèrent d’ailleurs que cultiver cette image de marque n’est pas profitable au client, qui paie la note finale des efforts de communication.

Brandless : l’exemple de la marque sans marque

Dans ces trublions du marketing, on compte « Brandless », une marque née en 2011 qui se définit comme une curation de 350 produits de haute qualité soigneusement sélectionnés. Plutôt que de proposer un nombre incalculable de références pour un même produit (les pâtes par exemple) comme en hypermarchés classiques, BrandlessTM propose un seul produit, sélectionné directement chez un fournisseur. Résultat, plus besoin de marque pour distinguer les produits.

Le « meilleur » ne coûte pas plus cher. En établissant dès le départ des relations directes avec nos fournisseurs et nos clients, nous éliminons tous les coûts supplémentaires associés à des majorations inutiles et inefficaces. Nous rendons les produits de qualité « meilleurs pour vous » plus accessibles et abordables pour tous.

Page « à propos » de Brandless.com
Le concept des produits Brandless, dans une belle boite estampillée « BrandessTM ». Image du site web de la marque.

Est-ce pour autant une initiative « sans marque » ? Le modèle est différent et va à l’encontre du retail d’aujourd’hui, mais le concept en lui-même est extrêmement travaillé. À commencer par « Brandless » qui est une marque déposée. Un nom très astucieux. Les produits affichent une ligne graphique uniforme, créant une gamme avec typographie soignée, fond coloré. On entre clairement dans une logique de branding, avec un nom, un ensemble de signes, et un engagement (une promesse). Les éléments graphiques et le packaging utilisés sont simples, mais ils sont toujours là. Seul le discours prône le retour à une consommation responsable, « sans les surcouts du marketing du branding ».

Ce concept repose donc plutôt sur un combat moral que sur un site e-commerce sans marque. La tendance ne serait donc pas d’arrêter d’utiliser le branding, mais de revenir à un marketing responsable, re-centré sur le client et son besoin.

Fausse tendance, vrai retour aux bonnes recettes du marketing

L’article dont je fais mention en introduction parle des travaux menés par le sémiologue Jean-Marie Floch. Son nom ne vous est peut-être pas familier, pourtant il est l’auteur de recherches qui ont largement contribué au retail d’aujourd’hui. Il fût commissionné en 1988 par l’enseigne mythique Mammouth. Grâce à une approche consistant à recueillir des témoignages sur ce que devrait être le supermarché de rêve, il a pu classer différents traits distinctifs en un système de quatre concepts : pratique, utopique, critique et ludique. C’est le « Carré sémiotique des axiologies de la consommation », une technique qui repose sur le besoin des clients.

Rennes, le supermarché Mammouth du centre Alma en 1973, photo de Stéphane Miossec avec l’aimable autorisation du site photos-de-bretagne.info

Non seulement ces valeurs des années 80 sont toujours pertinentes, mais cette méthodologie met le doigt sur ce que les marques aujourd’hui ont perdu de vue. En plus d’identifier le profil de la cible et sa relation à la marque (Kapferer), il faut aussi cerner les motivations derrière l’acte d’achat. Ainsi, la partie droite du schéma de Floch est au centre des préoccupations de ces marques, tout particulièrement par celles qui ciblent les « millennials ». Elles veulent être drôles, proches, jeunes, et interagir avec la cible, de préférence en ligne. Mais aussi offrir l’utopie de la liberté, d’un style de vie désirable où voyages et soirées entre amis sont la norme. Il est d’ailleurs facile de suivre et adopter la même stratégie. Tout le monde veut être influent, avoir un contenu original, créer une relation et avoir un impact. Mais à trop vouloir suivre ces « personas », on en oublie la partie gauche.

L’étude de l’identité de Mammouth au travers du carré sémiotique : une méthode qui se concentre sur le besoin client.

Utilisons l’exemple de Mammouth, les quatre typologies de clients avaient des motivations et des aspirations différentes. Par exemple, le consommateur Pratique voulait trouver les produits rapidement, en quantité suffisante, dans le même rayon. Les Critiques étaient plus portés sur l’économie et le rapport qualité/prix. Les Utopistes, à l’opposée, voulaient se rendre dans un supermarché aux proportions humaines plutôt que quelque chose d’immense et espéraient que le lieu suscite l’envie de s’y rendre plutôt que d’y aller par nécessité. Enfin les Ludiques, voulaient se sentir comme chez eux, avoir un endroit où se promener après avoir terminé leurs courses. Mammouth a alors créé son slogan « Mammouth centre de vie, pour le prix et pour le plaisir  » délaissant son slogan casseur de prix (je vous épargne la contrepèterie). Aujourd’hui, à mon grand regret, on a plutôt tendance à sacrifier le pratique et le critique au profit de l’utopiste et du ludique.

Le branding n’est pas mort

Durant des décennies, l’accent a ainsi été porté sur les marques qui se veulent ludiques ou utopiques. Ces valeurs ont joué un rôle prépondérant dans l’avènement de notre société de consommation. Alors que les grandes entreprises prennent conscience de leur impact sur la santé, le bien-être et l’environnement, on assiste à une explosion de mouvements qui re-placent l’humain au cœur des décisions.

Pour accompagner ce réveil, les marques s’adaptent, comme toujours. On a longtemps parlé de greenwashing, on assiste aujourd’hui à un « client-centric washing », à l’image de Brandless qui l’exprime de façon provocante, mais aussi des banques ou encore Carrefour et son « Act for food » qui milite pour la santé et le pouvoir d’achat de ses consommateurs. On se dirige doucement vers de « nouvelles » postures de marque qui prennent en considération ce que Floch nomme des profils critiques et pratiques.

Si les noms de marques deviennent plus simples, si les logos compliqués sont nettoyés de leurs fioritures (ou disparaissent presque comme pour Brandless), il ne faut pas confondre clarification et suppression. Non, le branding n’est pas mort, les marques ne disparaissent pas. La vraie tendance de fond derrière ce réveil, c’est le retour aux stratégies de marques orientées vers le consommateur, à l’image de la théorie des 4C pour le produit (1990). Les marques font usage de leviers marketing plus responsables, où la stratégie et les plateformes de marque se construisent autour du client. Comme toujours les marques s’adaptent, prennent en considération d’autres valeurs et adoptent de nouveaux traits de personnalité. Un temps trop narcissiques et rêveuses, elles reviennent enfin vers leurs clients et leurs besoins pour mieux s’exprimer et dialoguer…

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