L’identité sonore ou l’art de donner un son à une marque

Par 10 mars 2019 avril 24th, 2019 Dossiers

On en parle assez peu, mais le branding ce n’est pas que de jolis logos et de belles chartes graphiques. Il fait appel à bien des sens, surtout dans une ère où l’expérience est reine. On contente le sens de la vue par la typo, les nuances, les logos… Mais lorsqu’on revient à l’origine, on trouve un nom. Ce nom provoque une sonorité, une prononciation. Et comme par extension de cette verbalisation, les jingles et univers sonores viennent créer une expérience plus compète et qui offre une palette de sens supplémentaires…

L’actualité du branding sonore est trop maigre pour que je puisse en traiter quotidiennement sur le blog comme je peux le faire avec les logos. Il est évident d’ailleurs que cette discipline ne sera pas la priorité de l’essentiel des marques, trop confidentielles. Mais ce n’est pas une excuse pour vous en priver, notamment parce que c’est un véritable terrain de jeu et un puissant outil.

HSBC, France Info, par Jean Michel Jarre

Dernièrement, c’est le géant HSBC qui a choisi de se renouveler grâce au son. Et qui de plus compétent que Jean Michel Jarre, icône de la musique électronique française pour fonder sa nouvelle identité musicale ? C’est une nouvelle qui a fait grand bruit dans le domaine du « sound design », puisqu’on connait l’artiste pour ses albums, mais moins pour sa contribution en la matière. C’est d’ailleurs l’auteur de l’habillage sonore assez récent de la chaîne france:info.

Dans ce projet d’habillage, il a exprimé son choix de créer une composition dynamique, positive, à l’inverse de ce qu’on peut trouver dans les génériques de 20H très anxiogènes. C’est là un premier point : le son est aussi précis que le choix des mots et véhicule instantanément des émotions.

Pour HSBC, il a composé 7 versions du thème principal avec pour objectif de mettre en valeur les autres activités du groupe, qui n’est pas seulement centré sur la banque. Grâce à ces 7 ambiances différentes, on obtient un matériel sonore adapté à plusieurs thèmes et plusieurs contextes. Ainsi, une version orchestre fait appel aux instruments à vent et au piano pour un discours plus corporate et responsabilisant. La version stadium est plus rythmée par un son de basse en contre temps, adaptée à un style musclé et sportif. Ou encore le style « connecté » qui s’arrange parfaitement dans le domaine des technologies. JMJ indique s’être inspiré des contenus visuels des vidéos HSBC pour construire la sensibilité des sons. Il en résulte une véritable harmonie entre image et son.

Ce qui est important pour toute marque aujourd’hui, c’est d’avoir une identité sonore. Mais aussi d’avoir un thème, assez simple, mais qui permet d’être arrangé et utilisé dans divers contextes, dans toutes sortes de situations. Dans un séminaire en fond, dans une campagne TV, dans un aéroport …

Jean Michel Jarre

Le nouveau slogan « Togheter We Thrive » insiste sur la notion de communauté. L’artiste décrit ses compositions comme positives avec une notion de profondeur. Ainsi celui-ci met l’accent non seulement sur l’attitude positive de la marque ou l’envie d’avancer ensemble, tout en privilégiant le respect des traditions.

Mastercard, dépourvu de son nom, crée son jingle

J’en ai parlé ici et vous devez sans doute le savoir, Mastercard supprime son nom de son logo pour n’en garder que le symbole. Pour autant, la marque ne perd pas tout, au contraire. Elle ajoute une nouvelle dimension à son univers et mise sur le son pour créer un ensemble de signes qui s’insèrent dans le quotidien. C’est le second point important de l’article : le son s’insère partout, à la radio, au démarrage d’un appareil, à la validation d’une transaction chez votre commerçant… Chaque échange avec une marque peut être sonorisé et vous rappeler qui est votre interlocuteur, même s’il n’est pas physiquement là.

Mastercard créée ainsi des sons tout aussi variés que ceux d’HSBC qui s’adaptent aux contextes du quotidien. Propre de l’identité sonore, ces compositions créent une expérience que le client associera à la marque.

Mastercard présente son identité de marque « Sonic », une architecture sonore complète qui représente le dernier progrès de la marque. Partout où les consommateurs utilisent Mastercard dans le monde entier – qu’il s’agisse d’environnements physique, numérique ou vocal – la mélodie distincte et mémorable de Mastercard offrira une familiarité simple et transparente.

Mais attention à l’inspiration…

Il y’en a une qui a du mal à faire passer son nouvel univers sonore. « France is in the air », ça vous dit quelque chose ? Mais connaissez-vous « Love is in The Air ? », fierté nationale en Australie ? Au début de l’année dernière, les compositeurs et le chanteur John Paul Young ont attaqué Air France et le groupe Glass Candy choisi par l’agence de publicité BETC pour contrefaçon. Résultat, la marque a quelque peu modifié ses contenus en catastrophe…

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