Le groupe KingFisher, maison mère de Castorama et BricoDépôt lance une nouvelle marque de distributeur internationale au sein de ses rayons français. D’après de nombreux médias, elle serait le point de départ d’un plan de relance, dissimulant à terme, une nouvelle dénomination pour Castorama.
À propos de Kingfisher / GoodHome
Le groupe britannique Kingfisher a été fondé en 1982 et s’est emparé de l’enseigne française Castorama en 2002. Présent en France à travers ses enseignes Castorama et Brico Dépôt, il emploie plus de 18 000 collaborateurs et s’appuie sur plus de 220 points de vente.
Le projet
Les médias en ont largement relayé les détails, confronté à une baisse récurrente de ses ventes, le groupe Kingfisher en France va mal. Cela s’explique notamment à cause des mauvais résultats de Castorama, son enseigne phare qui en paiera le plus lourd tribut : 9 points de vente baissent le rideau, ainsi que 2 magasins Brico-Dépôt.
GoodHome se positionne comme la solution. Annoncé le 17 mai à Londres, le concept désigne une marque de produits distributeur (MDD) en France, conçus en interne par une équipe de designers et d’ingénieurs. Cette nouvelle marque vise à réinventer le marché de l’amélioration de la maison en proposant, à travers une approche de création et de conception, des produits et des solutions uniques, de grande qualité et à un prix accessible. Toutes les gammes mettent l’accent sur les 11 projets clé dans l’univers de l’amélioration de la maison. Question identité visuelle, le logo d’un vert céladon reprend les contours d’une maison et une typographie sans empattements. Le sourire assez prisé des marques de commerce ces dernières années s’inscrit comme illustration du bonheur individuel, en écho à la tendance Hygge.
Nous avons repensé chaque aspect de notre fonctionnement. Nous avons commencé à construire le moteur et à créer les conditions pour une nouvelle expérience client innovante. GoodHome est la prochaine étape passionnante de cette transformation. C’est notre nouvelle proposition de rénovation, basée sur une compréhension profonde de la clientèle. Il représente tous nos changements – des solutions simples, durables, uniques et innovantes, durables et abordables. GoodHome est le nom que nous avons donné à tout ce que nous faisons pour rendre la rénovation résidentielle accessible au plus grand nombre : notre nouvelle offre de produits, nos nouveaux services, nos nouveaux concepts de magasin, notre centre de formation et notre nouvelle fondation caritative.
Véronique Laury, Directrice générale de Kingfisher
Néanmoins, GoodHome prendra la forme d’une nouvelle enseigne en Grande Bretagne. Outre Manche, ces nouveaux magasins dévoilent un nouvel écosystème dans lequel les consommateurs pourront lancer leur projet de rénovation sur le site Internet et le finir dans le magasin de proximité « GoodHome Express ». Cette différence ne manque pas d’inquiéter les employés français qui voient dans ce rebrand, la future disparition de la marque Castorama en France. Pourtant, chez kingfisher on annonce que, pour simplifier, GoodHome est une nouvelle théâtralisation de l’offre déclinée donc en onze « pavillons » de présentation.
Ce n’est pas à l’ordre du jour. On reste Castorama et Brico Dépôt. Ce n’est pas une nouvelle enseigne. C’est une enseigne qui vit avec les deux autres. On adopte une approche radicalement nouvelle, par projet plutôt que par catégorie, comme le pensent nos clients, et non du point de vue du fabricant.
Véronique Laury, Directrice générale de Kingfisher dans les colonnes du Monde.
Steve Collinge @InsightDIYSteve 
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Opinion
Cette marque répond à une problématique intéressante : la multiplicité des marques du groupe Kingfisher dans le monde (B&Q, Castorama, BricoDépôt, Screwfix…). Que ce soit dans le symbole ou dans le nom, ce choix a pour avantage de porter une certaine universalité. Le traité est moderne, simple, positif et représente une gamme de produit facile à utiliser. Même si les syndicats ont peur de cette stratégie, GoodHome me semble une proposition solide pour percer un marché toujours plus malmené.
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