En perte de vitesse après une période de grande prospérité, la marque espagnole réagit et change d’identité visuelle. Moins peinturlurée, plus consensuelle, Desigual retourne tout de même ses codes.
À propos de Desigual
Desigual est une marque espagnole de conception, de confection et de distribution de vêtements de prêt-à-porter créée en 1984 par le Suisse Thomas Meyer. Elle commercialise des vêtements ainsi que des accessoires pour hommes, femmes et enfants. Elle compte plus de 500 points de vente dans le monde avec un forte croissance observée sur les années 2010. Malgré cela, en 2017, l’activité de l’enseigne s’est contractée de plus de 11 % à 761 millions d’euros, tandis que le résultat net plongeait de 33 % (47 millions)
Le projet
La marque souffre d’instabilité à bien des étages. Sur son volet commercial d’abord, avec le retrait d’Eurazeo du banc des actionnaires. Mais aussi sur le volet créatif avec le départ du photographe Jean-Paul Goude de la direction créative (pourtant fraichement nommé). Face à ces coups durs, Thomas Meyer, le fondateur de la marque revient aux manettes, rachète les parts d’Eurazeo et reprend la direction artistique pour redonner son souffle à Desigual.
Devant le besoin criant d’un cap à suivre attendu depuis le lancement du plan de relance en 2015, Guillem Gallego, nouveau directeur marketing depuis six mois présente son défi. Passé par Nike durant 14 ans, il doit réussir à remodeler l’image de Desigual en un temps record.
Nous devons absolument nous adapter au contexte actuel pour survivre. Desigual a grandi en même temps que sa génération et a pris de l’âge. Maintenant, nous devons nous remettre au goût du jour pour nous reconnecter avec les jeunes et pour retrouver notre pertinence. Notre stratégie consiste à parler de qui nous sommes sans détours. Nous devons élever le niveau de nos produits et être davantage en prise avec les tendances. Nous devons sortir de la zone de confort dans laquelle nous sommes restés pendant des années. Nous ne devons pas avoir peur des erreurs et nous devons repousser les limites.
Guillem Gallego, Directeur marketing de Desigual dans les colonnes de fashionnetwork.com
Son premier challenge est de porter la refonte totale de l’identité de Desigual. Présentée comme créative et disruptive, elle s’inscrit comme la première marque au monde à inverser son logotype de façon permanente. Un monogramme fait aussi son apparition, sous les traits d’un D plein inversé. La signature aussi transcrit cette volonté moins fantasque, et plus en connectée avec les clients : « La vida es chula » (La vie est chouette) devient « Yes to life », « Oui à la vie ».
Communiqué — Oui, nous l’avons fait. Nous avons tout retourné, même le logo. Le mettre à l’envers, c’est notre façon d’aller de l’avant. Une invitation à voir les choses différemment, sous un autre angle. Et à les retourner toi aussi. Desigual, since 1984.
Opinion
La marque semble avoir compris que les effets de trop et de détails n’étaient plus dans la tendance ! Je salue ici aussi l’abandon de la Helvetica pour un caractère toujours sans empattements mais qui reste plus personnel. La griffe du D est aussi un élément plutôt novateur pour la marque qui jusque là n’utilisait que le S retourné. L’idée du logo inversé a le mérite d’affirmer une promesse toujours plus grande d’être décalé et atypique.
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