Depuis quelques mois, les médias se font l’écho de la descente aux enfers de la marque Toys’R’Us. En France, Jellej Jouets et Luderic International (Picwic), une enseigne bien connue des nordistes ont repris une partie du parc de l’enseigne américaine. Ne restait qu’à éclaircir le devenir de la marque Toys’R’Us, c’est chose faite : les magasins sont tous passés en un temps record à l’enseigne PicWicToys.
À propos de Toys’R’Us / PicWicToys / Picwic
Picwic est un réseau de magasins spécialisés dans la vente de jouets essentiellement basée dans le nord de la France. Pour se renouveler, elle s’est orientée vers l’expérience client, en créant des univers de jeux ludiques et où les enfants peuvent venir s’approprier les produits. L’enseigne figure dans le giron de la famille Mulliez (Auchan). Toys’R’Us (« les jouets, c’est nous » en français) quant à elle était un grand distributeur de jouets américain déclarée en faillite en septembre 2017. La marque Toy’R’Us représentait 1 500 magasins dans le monde. Par décision du tribunal de commerce d’Evry du 8 octobre 2018, Jellej Jouets, contrôlée par le fonds d’investissement Cyrus Capital, avait acquis les actifs et activités de Toys’R Us France, notamment ses 44 magasins spécialisés dans le jouet et son site internet.
Le projet
Question identité visuelle, le logo est pensé pour être adaptable et notamment permettre une lecture à l’horizontal comme à la verticale (pour pouvoir s’adapter aux écrans des smartphones). Les 3 syllables de PicWicToys résultent de la contraction des noms Picwic et Toy’R’Us. De couleurs différentes, elles font référence à 3 nouvelles mascottes qui doivent à terme, représenter la première destination jouet dans l’Hexagone.
PicWicToys est le mariage de deux marques, de deux équipes professionnelles aux expériences et talents complémentaires.
Nathalie Peron-Lecorps, directrice générale de PicWicToys
La nouvelle marque doit bénéficier d’un important dispositif de lancement pour un budget de 6 millions d’euros indiquent Les Échos. Le plan média doit s’étendre jusqu’en fin d’année. PicWicToys s’appuie dès lors sur un réseau de 63 magasins et emploie 1400 collaborateurs.
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Marquage PVP 
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Opinion
Un peu déçu par l’association créée par les deux noms. Picwic et Toys’R’Us bénéficiaient chacun de leur positionnement et Picwic avait la force d’un réseau français et connu comme tel dans le Nord de la France. Si d’ordinaire je n’ai aucun problème avec les anglicismes, ici je trouve dommage d’avoir allongé un nom simple, court, percutant avec le suffixe toys. Question réalisation, je la trouve hasardeuse et assez pauvre. Cela se ressent notamment sur la façade du magasin d’Englos que j’ai pu prendre en photos pour l’article. C’est un « dommage » pour moi.
C’est l’agence Carré Noir qui est à l’origine de cette nouvelle marque.
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