Bolt by Txfy contre Bolt Mobility, Usain ne pourra pas utiliser son nom

Cette semaine avait lieu la présentation en grandes pompes du services de trottinettes électriques Bolt Mobility à Paris. Pour l’occasion, l’ambassadeur de la marque américaine Usain Bolt avait fait le déplacement. C’était sans compter sur la réaction de la marque concurrente en place Bolt by Txfy qui a déposé un recours.

La société Bolt Mobility s’installe à Paris et l’a fait savoir par la voix de son Ambassadeur, Usain Bolt. L’athlète prête son nom à ce nouvel acteur venu des U.S.A. La marque entend ré-inventer le déplacement urbain au moyen « de solutions intelligentes, sécurisées et durables ». Mais tout ne s’est pas déroulé comme prévu. Retour sur cette semaine rocambolesque.

Premier problème : le contexte

L’entreprise fait son arrivée dans un contexte difficile. Nombreuses sont les voix qui espèrent une nouvelle législation, à l’image du Conseil de Paris qui, dans l’attente d’une modification du Code de la route, applique la verbalisation des usagers roulant sur les trottoirs (135 € d’amende). Avec les 9 services actuellement présents à Paris, la ville estime à 15 000 le nombre de trottinettes électriques en libre service. Elles devraient être 40 000 d’ici à la fin de l’année. Un vrai problème pointé du doigt pour divers motifs : encombrement, question écologique, sécurité des piétons.

Erreur stratégique : Bolt VS Bolt

Le jour même de l’annonce de l’arrivée de Bolt Mobility, on apprend par voie de presse que le Tribunal de Grande Instance de Paris lui fait « interdiction de faire usage sous quelque forme et quelque support que ce soit (…) du signe Bolt, pour accompagner en France la promotion, la fourniture et l’offre de services de transports à la personne ». En effet, un concurrent fait déjà usage du même nom en France et a protégé sa marque dans 54 pays. Bolt, anciennement Txfy a saisi la justice.

« Nous utilisons ce nom depuis le lancement de nos trottinettes électriques à Paris en septembre 2018 et avons opéré un rebranding à l’échelle mondiale au mois de mars dernier. Bolt Mobility est une entreprise américaine et nous ne prévoyons pas de nous établir aux États-Unis. Nous [les] invitons donc à clarifier cette situation qui est de nature à semer la confusion parmi nos clients et utilisateurs en France. »

Un porte parole de Bolt by Txfy – AFP.

« Nous avons reçu une injonction de ne pas utiliser la marque Bolt, suite à une décision de justice prise en référé par le TGI de Paris. En tant qu’acteur responsable, nous avons pris acte de cette décision et avons rebaptisé notre service +B+. Évidemment, nous contesterons cette décision de justice, qui est temporaire », a-t-il ajouté.

Didier Louvet, Directeur Général France de Bolt Mobility.
Bolt by Txfy contre Bolt Mobility, Usain ne pourra pas utiliser son nom

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Publiée par Ici c'est branding sur Samedi 18 mai 2019

Afin de se mettre en règle, les 450 trottinettes siglées du nom du sportif ont été affublées d’un un sticker. Dans la nuit de mercredi à jeudi, les équipes se sont activées pour les recouvrir d’une marque dire « temporaire ». Au delà d’une concurrence féroce, (Bird, Lime et tout récemment Uber avec JUMP), c’est un second coup dur pour ce service qui débarque fraîchement d’Amérique. Par ailleurs, le service ambitionne de s’installer dans 20 villes européennes majeures.

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