Une marque qui a du sens serait bon pour les affaires : tenez-vous bien, la dernière étude publiée par le groupe Havas indique que 77% des marques pourraient disparaître sans que personne ne s’en soucie. Non seulement il s’agit du plus haut score à cette question, mais c’est également une augmentation marquée de trois points par rapport à l’étude de 2017.
L’étude et la méthode Meaningful Brands
Meaningful Brands 2019 est une étude de grande envergure réalisée par le Groupe Havas, qui regroupe 1 800 marques, réparties dans 31 pays et 350 000 personnes. L’objectif consiste à relier la performance de la marque à notre qualité de vie et à notre bien-être. La méthodologie repose sur 3 piliers que sont les avantages personnels, collectifs et fonctionnels. S’ajoutent à cela de nombreux indicateurs tels que l’impression générale, la promotion de marque, l’intention d’achat, de ré-achat… Enfin, Havas établit une liste de 6 rôles qui définissent une marque porteuse de sens : Inspirer, divertir, éduquer, informer, aider et récompenser.
Au delà de la simple fonction marketing, Havas cherche à étudier la relation et le rôle des marques au quotidien et plus généralement dans la société. En effet, 76% des consommateurs estiment qu’une marque doit contribuer à leur bien-être.
Il n’y aucun doute, être significatif, c’est bon pour les affaires ! Nos résultats montrent que les consommateurs récompenseront les marques qui souhaitent améliorer le monde et qui reflètent leurs valeurs. Acheter aujourd’hui est un acte politique ! 55% des consommateurs pensent que les marques ont en réalité un rôle plus important que nos gouvernements dans la création d’un avenir meilleur ! L’activisme vis-à-vis de la marque deviendra un élément crucial de la stratégie de la marque.
Maria Garrido, directrice des informations générales du groupe Havas et Vivendi
Classement et résultats
Le classement général est dominé cette année par Google, PayPal, Mercedes-Benz, WhatsApp, YouTube, Johnson & Johnson, Gillette, BMW, Microsoft et Danone. Le commerce de détail, l’électronique et l’alimentation sont les trois industries les plus importantes en Europe occidentale. En France, Michelin, Décathlon et Google sont en tête, pour l’excellence de leur produit ou de leur offre. Michelin est par ailleurs premier sur les critères suivants : œuvrer pour la société (les citoyens attendent avant tout la transparence), le soutien à la diversité, et enfin l’éthique de la part des entreprises.
Point notable concernant les grandes entreprises du web, si Google, Youtube et Microsoft confortent leur place de marque Meaningful, Amazon et Facebook sont en recul. Le réseau social par exemple enregistre une chute spectaculaire de 39 places dans le classement et un niveau de confiance de la part des consommateurs qui plonge à 24% contre 39% deux ans auparavant. À l’inverse le service de vidéo à la demande Netflix gagne quant à lui, 59 places.
Que retirer de cette pluie de chiffres ? Et bien en plus de ce classement qui peut paraître anecdotique, l’étude démontre qu’avoir du sens est porteur d’opportunités. Face aux marques moins signifiantes, les ‘Meaningful Brands’ bénéficierait ainsi de 24 points supplémentaires d’intention d’achat, +41 points d’intention de ré-achat, ou encore +39 points d’appui des prescripteurs…
Retrouvez l’ensemble de l’étude sur le site dédié Meaningful Brands du Groupe Havas.
