Lancée en 2014 à l’approche des 100 ans de la marque, la collection de boîtes collector de « La Vache qui Rit » s’étoffe d’une sixième édition. Elle sera dessinée par Daniel Buren et sera dévoilée lors de la Fiac au Grand Palais à Paris en octobre prochain.
À propos de la Vache qui Rit et Lab’Bel
D’abord appelé le « Fromage moderne », La Vache qui rit est une marque de fromages fondus de fabrication industrielle, de la société Fromageries Bel. Elle est réputée pour sa boîte ronde illustrée qui représente une vache hilare portant des boucles d’oreille constituées de boîtes de vache qui rit mises en abyme. Distribuée dans le monde entier, elle bénéficie d’une grand notoriété au point d’en devenir une figure culte, notamment grâce au travail de nombreux dessinateurs et affichistes. L’entreprise a créé le fonds de dotation Lab’Bel au printemps 2010, dans une démarche de soutien à la création artistique contemporaine. Il initie publications et éditions artistiques, à l’instar des Boîtes Collector de La Vache qui rit, en étroite collaboration avec les équipes du Groupe Bel.
Le projet
C’est en 2014 que démarre cette collection de boites au tirage limité éditée par le fonds Lab’Bel. Elles doivent chaque année paver la voie des 100 ans de la marque en 2021 par une reinterpretation de son packaging devenu iconique. La première à voir le jour représentait la vache, affublée d’un nez rouge, signée Hans-Peter Feldmann. La deuxième est transcrite dans un style pop-art par Thomas Bayrle. La troisième renverse totalement le bovidé sur une idée de Jonathan Monk. La quatrième jouait avec des motifs floraux apposés sur un pneu de voiture, à la forme de la boîte. Sur la cinquième, Karin Sander a imaginé un motif troué, simulant les pelliculages publicitaires de vitres pour inviter le consommateur à recomposer l’image dans son esprit.
Pour la 6ème édition, la marque de fromage fondu frappe fort et collabore avec Daniel Buren. Renommée pour ses rayures et ses installations in situ, il devra imaginer l’avant dernière boîte avant le centenaire de la Vache qui rit. Son travail sera dévoilé à la Fiac, qui est partenaire du projet depuis 2016, du 16 au 20 octobre 2019 au Grand Palais à Paris.
Communiqué — Ces propositions originales actualisent et perpétuent les liens que les artistes tissent avec la marque depuis ses origines, notamment en leur servant régulièrement de source d’inspiration. Les Boîtes Collector sont considérées par ceux qui les créent comme des œuvres artistiques à part entière que les consommateurs ont la possibilité d’acheter au prix habituel d’une boîte de 24 portions. Elles offrent à leur acquéreur un double choix : en manger le contenu ou les conserver intactes comme objet de collection.
